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無線廣告：希望與風(fēng)險(xiǎn)并存
作者：佚名 日期：2001-6-25 字體：[大] [中] [小]
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移動(dòng)商務(wù)越來越被認(rèn)為是新一代的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，可是，面對越來越多的無線上網(wǎng)用戶，
必定會(huì)產(chǎn)生很多商機(jī)，很多商家都無法不對這個(gè)巨大的潛在市場動(dòng)心。無線營銷也許就可以發(fā)
展成為一個(gè)很有前途的產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，一些企業(yè)已經(jīng)開始了無線營銷活動(dòng)，也許在不久的將來
，無線互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備會(huì)成為新的廣告媒體，人們會(huì)習(xí)慣于通過移動(dòng)電話、PDA等來接收互聯(lián)
網(wǎng)上的內(nèi)容和廣告信息。
一些國際知名的調(diào)查公司都對無線廣告市場前景表示樂觀，對2005年的無線廣告收入的
預(yù)測從幾億美元到數(shù)十億美元不等，這些具體數(shù)字現(xiàn)在也許還沒有多大意義，因?yàn)橐嬲龑o
線設(shè)備作為一種有效的營銷工具，還需要面對很多現(xiàn)實(shí)問題。最基本的問題，正如網(wǎng)絡(luò)營銷重
的許可原則一樣，要象用戶發(fā)送廣告信息，需要事先得到用戶的許可，對于無線用戶來說，他
們愿意接受廣告信息嗎？如何獲得這些用戶的許可？無線營銷有什么特殊的方法？這些問題，
將是無線廣告業(yè)以及企業(yè)營銷人員必須考慮的問題。
用戶對無線廣告的接受情況如何呢？
似乎沒有誰來調(diào)查人們是否接受電視、廣播或者報(bào)紙廣告，因?yàn)榘l(fā)布在這些現(xiàn)在被稱為
傳統(tǒng)媒體的廣告是單向的，廣告主希望得到用戶的關(guān)注，用戶如果不喜歡觀看/收聽，可以略
過這些信息，并不會(huì)有什么直接損失，但是，用戶通過無線設(shè)備接收到的信息卻不得不接受并
清除沒有價(jià)值的內(nèi)容，過多未經(jīng)許可的廣告信息必然會(huì)導(dǎo)致用戶的抗議，無線廣告業(yè)將受到嚴(yán)
重影響。在這方面，有點(diǎn)類似于垃圾郵件，大量的垃圾郵件已經(jīng)對電子郵件營銷市場形成了很
大的沖擊。
現(xiàn)在，已經(jīng)有許多機(jī)構(gòu)對用戶接受無線廣告的狀況進(jìn)行了研究，不過，由于一些調(diào)查受
到計(jì)劃進(jìn)入無線廣告領(lǐng)域的公司的贊助，調(diào)查結(jié)論似乎有些偏向，或者一開始就將無線廣告一
定有前途的結(jié)論作為基礎(chǔ)，這類調(diào)查的主要結(jié)論有：
·WindWire（一個(gè)美國的無線基礎(chǔ)設(shè)施和媒體公司）通過對260名參與無線廣告試驗(yàn)的用
戶的調(diào)查，大約有86%的用戶回答，他們可以接受免費(fèi)或者有廣告補(bǔ)貼的無線內(nèi)容，而不是收
費(fèi)內(nèi)容。
·瑞典的Ericsson公司通過對大量用戶的的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只要內(nèi)容和自己的需要和興趣有
關(guān)，60%的用戶愿意接收短信息服務(wù)（SMS）。
·美國的SkyGo公司發(fā)布的報(bào)告說有27%的用戶喜歡廣告信息，因此而選擇接收廣告。
作為一個(gè)獨(dú)立的調(diào)查公司，Jupiter Media Metrix的研究結(jié)果似乎有所不同，研究表明
，在擁有移動(dòng)電話和PDA的用戶中，46%的消費(fèi)者表示一點(diǎn)也不喜歡廣告，即使支付全部或者部
分服務(wù)費(fèi)或者設(shè)備費(fèi)。
不過，無線廣告也不是沒有任何希望，因?yàn)檠芯勘砻鳟吘褂幸徊糠钟脩魹榱藫Q取某種利
益而愿意接受無線廣告，這種利益包括提供免費(fèi)上網(wǎng)或補(bǔ)貼費(fèi)用、提供有價(jià)值的內(nèi)容或者其他
激勵(lì)手段。但問題在于，這種基于提供免費(fèi)服務(wù)來換取注意力并最終從廣告中獲益的方式在互
聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)遭到失敗，收益遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)所付出的費(fèi)用，無線廣告采用這種方式同樣難以保
證成功。
盡管無線營銷具有可以按地區(qū)定位以及建立個(gè)人關(guān)系的優(yōu)勢，但是，如果濫用這種無線
營銷方式，無線廣告的前途將會(huì)被毀掉，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的很多教訓(xùn)應(yīng)該吸取，為避免重蹈eMa
il營銷的覆轍，及早制訂相應(yīng)的法規(guī)和行業(yè)自律準(zhǔn)則顯得很有必要。
轉(zhuǎn)載自www.marketingman.net 馮英健